绝味鸭脖江湖的快攻术

绝味鸭脖江湖的快攻术 MBAChina 　　一根小小的鸭脖，有的时候，恰是一类商品、一个行业的缩影。馋嘴鸭、掉渣烧饼这类快餐商品，都尝到了快速扩张这把“双刃剑”的锋利。刚刚被中国连锁经营协会评为“中国特许经营最具成长力奖”的绝味鸭脖目前首当其冲需要解决的，正是如何实现高速扩张中对品牌的有效管控。

4年膨胀36倍。绝味鸭脖近几年在市场上的快攻颇为引人瞩目。2005年，绝味鸭脖还只有61家店;2009年，已经打入全国19个市场，建立专卖店2200余家。带有浓郁地方特色的休闲食品，如何攻打全国市场，又能保证不像当年的土家烧饼那样来去匆匆?

盲测出品牌差异化

市场上以销售“鸭脖”作为核心产品、进攻休闲卤制品市场的早已不止绝味鸭脖一家。久久丫、煌上煌等都已经在行业内形成了自身的品牌效应。相比起来，绝味要算后起之秀。作为企业市场方面的负责人，长沙绝味轩企业管理有限公司(以下简称绝味)副总经理秦国红认为，能够在市场上脱颖而出，绝味的路径是特别设计了自己的进攻节奏和策略。

以业界的领军品牌久久丫为例，创始人顾青从一开始就将消费群体锁定在年轻白领。在考虑店址时，既强调周围白领的数量，还要考虑周围人流的质量。清晰的消费群定位，被认为是久久丫在行业内迅速崛起的秘门之一。

“但是，绝味不能再如法炮制。”秦国红分析，绝味从一开始就希望自己的消费者更年轻更时尚一些。绝味将自身的消费者群体圈定在白领，以及更加年轻的时尚消费人群身上。上海锦坤传播公司高级咨询顾问岳翠霞研究绝味后认为，目前休闲食品市场一个显著的特点就是“时尚化”，18岁至24岁的年轻女性是引导休闲食品消费市场的主流群体。她们在购买时，喜欢更为时尚的品牌。

在绝味看来，将消费者进行细分，只是进入市场的第一步。秦国红认为绝味的秘密武器在于通过口味的差异化,进而产生品牌的高辨识度。天涯上曾经有一个帖子，讨论各个品牌的鸭脖口味区别何在，据网友们反映，久久丫在辣味上分出多个级别，绝味的味道则总体比较“霸道”，“辣的过瘾”。为了与市场上已有品牌做出区分，绝味对武汉鸭脖的味道进行了改良，结合了四川、贵州等地的味道，最终将自身的口味界定在“麻、辣、鲜、香”四个字上。

问题是，不是所有的消费者都能接受绝味的“辣”。绝味为此设定了一个“盲测”环节。在进入区域市场和新市场前，会先到商业圈、写字楼或者人流密集的地方进行试吃，每次大概50~100人，根据消费者的意见再进行口味改良，这样的过程要重复进行，直到测试结果显示大部分的消费者比较认可为止。这样，公司可以做到在保持绝味原有口味的基础上，又在各地有所不同。随后，会根据销售情况进行一次调整，直到完成某个区域市场的品类和口味搭配。#p#分页标题#e#

管理半径进攻术

小小的鸭脖，看似简单，想要把这门生意带上规模化经营，却并非易事。

在攻打市场方面，绝味采取的是借助品牌优势，迅速扩张的策略。从2005年开始，绝味几乎从未停止过高速扩张。据岳翠霞观察，绝味自2005年以来，在各地不断的开公司，吸收加盟店进一步突破市场空间。在广告攻势上投入也比较大，广告覆盖面积大，宣传的工具比较全，如：报纸、电视、网络、地铁，各种各样的促销活动等。

快速扩张当然也是把双刃剑，过度扩张对品牌和加盟店的管控容易出现问题。秦国红分析，表面上看这些年绝味的扩张很快，实际上，每一步向外走都是经过精心考察的。公司的策略是，以长沙为原点划分管理半径，由近及远，一步步向全国推进。一定是那里的市场成熟了，并且能实现总公司的有效管控，才开发市场。

为了保证有效管控，在加盟环节上，具体细节都由总公司选址、设计店铺形象等，各地分公司也会亲自过问，按统一的流程进行复制。一般情况下，加盟商在通过审核后，由总公司提供店面的设计图纸、终端形象识别系统等。在产品来源上，也是由总公司提供配方，在各大分公司所在地寻找OEM工厂，做到当地加工，当地销售。然后以此为半径选择店址，保证从产品生产出来送到门店销售，能控制在3-4小时之内。对市区面积较大的城市，一般要选择多家加工厂，比如绝味在上海就有四家加工厂。

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