渠道商崛起阿迪耐克成弱势群体

Sam 2023-12-08 02:26:59 理财经验 0

渠道商崛起阿迪耐克成弱势群体

渠道商崛起阿迪耐克成弱势群体 MBAChina 　　两年前还被视作摇钱树的运动品牌代理，如今已是风光不在。

就在阿迪达斯和耐克的很多经销商还在为“去库存化”而焦虑时，以达芙妮为代表的一部分经销商因持续盈利不佳已经开始考虑退出。这个拥有多个品牌的渠道商，以决绝的方式告别了阿迪达斯和耐克等运动品牌的代理。

“鞋王”百丽也开始收缩战线，2009年上半年关闭运动品牌门店346家。但在业内人士看来，这是百丽在经过前几年在运动品牌代理行业的高速发展后，一个必经的调整过程。事实上，百丽代理耐克和阿迪达斯等运动品牌的业务规模，已经到了令竞争对手甚至品牌商坐卧难安的地步。

这两个女鞋行业的老对手，在运动品牌的代理业务上，走出了不同的命运轨迹。

达芙妮：“去运动化”

达芙妮公布半年业绩之际，公司国际投资者关系副总经理应宗杰表示，公司代理的耐克门店将在下半年内全部关闭，而其手中的107家阿迪达斯销售门店正在商讨转手。

达芙妮半年报显示，截至6月30日，达芙妮半年内已关闭21家自己代理的阿迪达斯门店。其代理的耐克门店2009年上半年共关闭了20家，目前则仅余8家门店。

达芙妮旗下主要还有“达芙妮”和“鞋柜”两个主要品牌。半年报显示，尽管有门店租金和新店开张上的成本压力，但“达芙妮”仍保持了59%的毛利率，而“鞋柜”作为新品牌，也有54%的毛利率表。下半年内，公司还将增开122个“达芙妮”及139个“鞋柜”销售点。

“这意味着达芙妮已经打定主意，要退出运动服饰代理业务。”业内资深专家、美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠认为，达芙妮退出的主要原因还是在于近年来运动品牌代理业务的利润下滑过快。

达芙妮一直苦苦追赶的老对手百丽，似乎也已经走下了运动品牌代理业务的业绩高增长通道。2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元，与2008年同期相比仅增长了2.5%，远低于公司整体业绩的增长。目前，百丽已陆续关闭了经营情况不好的相关门店达346家。

“尽管都是在收缩战线，但百丽和达芙妮的策略是不一样的。”运动品牌代理商马岗对记者表示，达芙妮是想彻底告别运动品牌的代理，专注于发展其女鞋业务。而百丽是由于前期的发展速度过快，希望利用这段运动品牌业绩萧条的时间，对渠道和零售能力做进一步的优化。

记者曾就此分别致电达芙妮和阿迪达斯，均未获得回复。

马岗认为，阿迪达斯2009年以来在渠道方面作了一系列的调整，一是希望通过调整部分省级区域的代理权，让更多的代理商参与市场竞争，此外还通过收回部分代理权，加大直营店铺开设比例来削减代理商的强势地位。“品牌商与渠道商一直在博弈，最坏的结果就是其中的一方退出。”#p#分页标题#e#

百丽：渠道的野心

在运动品牌行业，为保证生产的稳定，品牌商基本都采取订单管理的期货机制。如品牌商让经销商提前半年或一个季度预先订货，到期再按照订单发货，这与期货类似。

就在最近的两个月，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌商均已完成了明年的订货。据记者了解，除了安踏已向经销商公布明年的订货量增长18%以外，其他几大品牌均没有公开数字。“可能是这个数字实在拿不出手。”一名参与多场订货会的经销商对记者说。

据该经销商介绍，2009年各品牌商的订货会气氛也显得比较特殊，品牌商多主动提出降低订货折扣，加大广告投入，甚至还主动提出可以延期结款。即使是耐克和阿迪达斯，在渠道商面前也开始主动放低身段。

杨大筠表示，这一轮运动品牌的衰退，将整个行业供大于求的关系暴露无遗，这个局面可能还将持续到2012年。在这一系列变化面前，渠道商的竞争格局、谈判地位，都会发生巨大的调整，这有点像之前的国内的家电行业。